Esta fase inicial trata de determinar el estado del asunto del que se pretende construir una campaña. Es el proceso de escrutinio de la causa sobre la que se va a crear la propuesta publicitaria concreta. Entre los aspectos a considerar estarían el análisis del contexto sociocultural y del producto, de los antecedentes de la marca y su competencia, así como un planteamiento inicial del briefing en el que incluir los objetivos publicitarios, el plan de marketing y la estrategia creativa (copy strategy).

Un ejercicio práctico para que los estudiantes aprendan estos elementos es asignar a cada grupo (dos o tres personas) un producto no actual y que analicen su intellectio en el contexto español original. Algunos ejemplos serían:

Licor de hierbas. Ruavieja. 1969.

-Bollycao. Panrico. 1975.

-Cuaderno de vacaciones. Santillana. 1983.

-Campaña para el uso del preservativo. Ministerio de Sanidad. 1989-1990 (“Póntelo-Pónselo”).

-Roomba. Irobot. 2002.

-Monster Energy. Osborne. 2009.

Dado que el conocimiento de los estudiantes suele ser limitado respecto a los contextos socioculturales pasados, especialmente si no los han vivido, es aquí donde el uso de inteligencias artificiales como ChatGPT se muestra más útil que los clásicos buscadores. Estos pueden aportarles información valiosa para este propósito que de otra forma no obtendrían con tanta calidad en tan poco tiempo. Algunos prompts o directrices podrían ser:

-Haz un resumen del contexto sociocultural de España en el año X.

-Habla de la campaña X o del producto X en el año X.

-Comenta cuáles fueron los antecedentes de esa marca/servicio y su posible competencia en aquel momento.

-Por último, ¿cómo podría haber sido el briefing publicitario de ese producto/servicio en aquel momento, en el que se vieran los objetivos publicitarios, el plan de marketing y la estrategia creativa?

Así, estas indicaciones o similares pueden servir de guía para que los estudiantes aprendan a obtener información relevante para esta primera fase en la creación de campañas publicitarias.

Esta actividad satisfizo al alumnado, quien opinó que no solo era un método más rápido y cómodo para buscar información, sino que con ella también aprendían a manejar el ChatGPT para estos propósitos.

Se puede definir como aquel proceso de búsqueda y hallazgo de los argumentos adecuados para intentar hacer plausible, probable o atrayente una tesis o causa acerca de la que se exhorta. En este sentido, la publicidad exhortaría (motivaría) a la persona para persuadirla o disuadirla, pero no en relación con los fines, sino a través de los medios que conducen a ellos (no le proponen directamente ser feliz, sino que lo hacen mediante algún medio con el que experimentar esa satisfacción). Por tanto, la inventio no es tanto un acto creativo propiamente dicho como un procedimiento u operación para encontrar (descubrir) y seleccionar los argumentos más convenientes para persuadir según el briefing establecido anteriormente. En este apartado se tratan puntos como la intencionalidad y selección de los objetivos creativos, la concreción de la estrategia creativa y el briefing, los lugares comunes y temas, así como la argumentación y el tipo de promesa (ventaja-producto o beneficio-consumidor).

El ejercicio también grupal consistiría en que ahora el alumnado tienen el mismo producto/servicio (puede ser cualquiera de los de antes u otro diferente asignado por el docente) y deben crear una publicidad gráfica del mismo. Además, deben analizar la inventio de ese anuncio que han hecho. Por tanto, para esta tarea se recurrirá a aplicaciones del tipo ChatGPT y a otras que conviertan el texto en imágenes como Midjourney, DALL-E X, Stable Diffusion, Ideogram, etc. Para su ejemplificación se considerará el producto Discman de Sony de 1985. Así, algunos prompts que ayudarían para la realización de este ejercicio serían:

-¿Cuáles eran los objetivos publicitarios de las campañas que hizo Sony con el Discman en los años 80 y 90?

-¿Consideras que este producto poseía alguna proposición única de venta?

-¿Qué ventajas tenía este producto en sí mismo y cuáles eran los beneficios para el consumidor?

-¿Qué argumentos utilizarías para vender este producto si tuvieras que hacer una campaña en aquel momento?

-Existen muchos temas, mitos o lugares comunes, como la amistad, la aventura, el deporte, la juventud, los sueños, etc. ¿Qué temas crees que serían apropiados para esa campaña de Discman?

-En base a todo lo anterior, ¿qué ideas sugieres para posibles carteles?

Por último, con los programas de texto a imagen, habría que ir probando con las propuestas dadas anteriormente e ir modificándolas poco a poco hasta obtener los resultados deseados. Finalmente, con programas de edición de presentaciones como el Canva, se añadirían o editarían otros complementos como textos u otras imágenes. Siguiendo con el ejemplo:

-Imagen: Un atleta con el Discman antes de una carrera o haciendo ejercicio.

-Texto: “Sintoniza tu energía”. “Discman: el ritmo de tu estilo de vida”.

De esta forma y probando poco a poco con los recursos comentados, se pueden obtener bocetos interesantes que respondan a los elementos estudiados en esta segunda etapa. Cabe recalcar que las IA están para ayudar en la adquisición de conocimientos teóricos y prácticos, no para sustituirlos, es decir, que primero el docente debería procurar que los estudiantes aprendieran cada tema por su cuenta, incluso mejor de forma individual y, una vez dominada la materia correspondiente, utilizar las IA para observar qué proponen y, a partir de ahí, tratar siempre de mejorar lo que estas ofrecen. En este caso, dado el ejemplo anterior, se podría continuar con el ejercicio pidiendo a los programas de texto a imagen “un atleta de lanzamiento de disco lanzando un Discman”, con el texto “Nuevo Discman, deja volar tu energía”.

Esta dinámica resultó laboriosa al alumnado, pero también muy educativa, pues según los participantes se trataban muchos aspectos importantes relacionados con la publicidad y en donde la IA se presentaba como una herramienta de gran utilidad.

Aquí se trata la distribución u organización eficaz de los argumentos y elementos constitutivos del mensaje en los lugares adecuados. La eficacia de este proceso de distribución dependerá de que recoja adecuadamente los elementos argumentales seleccionados en la fase anterior y se coloquen de tal modo que sean capaces de establecer una comunicación con el destinatario. La disposición es una totalidad (una Gestalt), de tal modo que la manera en la que se ordenen los argumentos y todos los elementos constitutivos del mensaje influirá en el grado de persuasión obtenido. Cambiar la ubicación de un componente o alterar alguno de sus códigos puede modificar la fuerza persuasiva de los argumentos seleccionados en la inventio. Algunos subapartados serían el estudio del plan persuasivo, los constituyentes de este plan, los diversos recorridos de lectura, la dialogicidad, voces y espacios, así como el tipo de disposición y los posibles actos rituales, retazos de vida y relatos que puedan considerarse como adecuados.

El ejercicio sugerido en este caso sería recuperar el cartel hecho anteriormente y añadirle los elementos aprendidos en esta fase. Siguiendo con el ejemplo del Discman, algunos prompts de utilidad podrían ser:

-Añade a los carteles sugeridos textos según los componentes del plan persuasivo: 1. Bait (cebo o enganche); 2. Problema o cuestión; 3. Solución o respuesta; 4. Beneficio; 5. Llamada a la acción.

-Ahora, añadamos a esos carteles elementos constitutivos internos del texto publicitario impreso, tales como un eslogan, el nombre del producto, un logotipo, unas imágenes claves y otras con posibles detalles, un claim, etc.

Para el resto de los elementos propios de este apartado se sugiere que inicialmente se le describan a la IA las subcategorías que contiene y, posteriormente, pedirle cada una de ellas. Por ejemplo:

-Una vez que ya te he descrito los tipos de espacios posibles (situado, imaginario y abstracto), sugiere varias ideas de cartel para cada uno de esos espacios.

Finalmente, esas ideas se pueden materializar en imágenes con las aplicaciones de texto a imagen, solicitando para un espacio imaginario, por ejemplo:

- Atleta de lanzamiento de disco lanzando un Discman desde una nube hacia el sol.

Como ya se ha mencionado, tanto las IA al estilo ChatGPT como aquellas de texto a imagen, van aprendiendo y adaptándose poco a poco al lenguaje de cada usuario, por lo que la práctica adquiere un doble sentido, por un lado formar al estudiante y, por otro, enseñar a la propia IA a mejorar sus resultados en cada nueva y personalizada búsqueda.

Esta actividad gustó mucho al alumnado, pues comprobaron que la IA puede ser una buena herramienta de utilidad incluso en aquellas tareas que tradicionalmente se han considerado relegadas al ámbito creativo.

Es el acto de conferir una forma lingüística, icónica y espacio temporal a las ideas y su organización propuestas en las fases anteriores. Las operaciones de la elocutio darán forma definitiva al contenido y, al final de ese proceso, se tendrá como resultado el mensaje publicitario en su manera definitiva y comunicable, listo para pasar a la acción y difundir el mensaje a través de los diferentes medios publicitarios. Es un acto de enunciación que lleva a elegir aquellos elementos concretos que ponen en comunicación efectiva el mensaje publicitario con su destinatario. Cada uno de los códigos y variables del anuncio han de ser concretados ahora (forma, tipografía, tamaño, elementos redaccionales imágenes y figuras, etc.).

Así, uno de los ejercicios es plantear por grupos un producto o servicio imaginario, que no exista, e ir aplicando los diferentes elementos de la elocutio como: las funciones persuasivas, las figuras y recursos retóricos, el tono, el estilo, los tipos de enunciación, las estrategias argumentativas y el funcionamiento del dispositivo retórico. Un ejemplo sería con una nueva crema corporal que mantiene la temperatura del cuerpo siempre a 20 grados centígrados, llamada “Cremaguay”. Los diversos prompts podrían ser:

-Dame ideas para un cartel de este producto según la función persuasiva, que puede ser:

-Mediante el logos o la razón.

-Mediante el pathos o una emoción.

-Mediante el ethos o la autoridad del emisor.

A continuación, con los programas de texto a imagen, se crearía un cartel con cada función persuasiva basado en las ideas dadas anteriormente. Un ejemplo con el ethos sería:

-Profesional de la salud anunciando una crema corporal con el texto “Cremaguay”.

Para el aprendizaje de las figuras y recursos retóricos, el ejercicio consiste en crear tres versiones de uno de los carteles anteriores. En cada versión se debe aplicar uno de los recursos retóricos aprendidos, especialmente: tropos, repetición, posición, amplificación, omisión y apelación. Para ello, tal vez sea preciso preguntar o recordar a la IA en qué consiste cada figura retórica. En cualquier caso, el prompt de base sería:

-Dame varias ideas para un cartel del producto “Cremaguay” utilizando (recurso retórico X).

Una vez elegida la idea se pasaría al programa de texto a imagen. Un posible prompt en el caso de haber utilizado una metáfora sería:

-Una crema corporal en forma de vela encendida, con el texto “Cremaguay”.

Para el tema del tono y el estilo, el ejercicio consiste en que cada uno piensa en un concepto, refrán, proverbio o algo similar (por ejemplo: “Piedra papel o tijera”), que servirá de prompt a utilizar en todos los casos. Después, se recurre a alguna aplicación de texto a imagen que contenga estilos predefinidos. Por último, se deben crear 8 carteles: uno sin ningún estilo, cuatro usando estilos diferentes prediseñados y 3 con estilos sugeridos por uno mismo, como por ejemplo:

-Piedra papel o tijera, estilo Tim Burton.

Dado que no es tan importante conocer los estilos como aprender a usarlos, una segunda tarea consistiría en buscar el estilo que mejor se adapte en el caso de que el concepto utilizado anteriormente fuera el título de: una película francesa ambientada a finales del siglo XIX; una obra de teatro Kabuki (japonés); un cuento infantil; una novela de ciencia ficción; el disco popero del verano.

Por tanto, un ejemplo de prompt para el caso de la película francesa podría ser:

-Piedra papel o tijera, estilo Monet.

Por último, para practicar los tonos, se elegiría uno de los carteles anteriores y sobre ese habría que crear tres versiones diferentes, cada una con un tono diferente, pero con el mismo estilo. Dos ejemplos, para un tono dramático y para un tono alegre, podrían ser.

-Piedra triste, papel llorando o tijera melancólica, estilo Tim Burton.

-Piedra sonriendo, papel feliz o tijera entusiasmada, estilo Tim Burton.

Respecto a las estrategias argumentativas concretas, estas se dividen en dos grupos, las centradas en la fuente y en el mensaje. Las primeras son de tres tipos: por su credibilidad (experiencia y competencia de la fuente e imparcialidad de la fuente), por su atractivo (por prestigio de la fuente, por similitud con esta y por su físico) y por poder. Mientras que las segundas se dividen en: demostración y prueba (logos), fantasía e imaginación (pathos), autoridad (ethos), apelaciones emocionales fuertes, inoculación, apoyo, humor y participativas y de contacto. Así, el ejercicio que se pretende es asignar aleatoriamente y en secreto al alumnado una de estas catorce estrategias. En este caso, se trabajará con una campaña política de un partido inventado llamado “Todos unidos”, por lo que cada estudiante deberá hacer un cartel para esta campaña con la estrategia que le haya tocado. Por tanto, primero se utilizarán programas al estilo ChatGPT con el siguiente posible prompt:

-Dame ideas para un cartel de un partido político llamado “Todos unidos” que utilice el humor.

Después, se trabajaría con esas ideas e intentando mejorarlas para proceder a pasarlas a imágenes. Por ejemplo, uno de los resultados que sugirió ChatGPT fue el de convertir en superhéroes a los ciudadanos y ponerles trabajando en ámbitos corrientes. Por este motivo, a raíz de ahí, se podría diseñar una campaña con varios carteles con las siguientes instrucciones:

-Gente disfrazada de superhéroes trabajando en la construcción.

-Gente disfrazada de superhéroes trabajando en un hospital.

-Gente disfrazada de superhéroes trabajando en un colegio.

-Gente disfrazada de superhéroes trabajando en un mercado.

-Etc.

Finalmente, se pasarían estas imágenes a los diversos programas de edición para retocarlas y añadirles posibles copy que hablaran del partido, con algún lema como “Salvar el día es lo más importante y mejor cuando lo hacemos juntos".

Una vez que todos los estudiantes hayan entregado su tarea, el docente los expondrá uno a uno y el juego consiste en que los alumnos deben escribir en una hoja el tipo de estrategia argumentativa empleada de cada cartel. Al final de la muestra se darán las soluciones y el estudiante que más haya acertado ganará el juego.

Estas dinámicas resultaron muy interesantes al alumnado, no solo por la parte lúdica, sino también porque la IA aporta un componente de creatividad que les ayuda a originar nuevas ideas. Como mencionaban algunos participantes, la IA es un compañero más con el que trabajar creativamente.

A través de la oratoria, la actio es un encuentro entre el orador portador del mensaje y su público en contextos muy concretos. Hoy en día se da en mítines políticos, homilías, reuniones profesionales, management, etc. En publicidad es el momento en el que se produce el encuentro entre el mensaje y el receptor o destinatario. En este tema se dan los tipos de publicidad según sus fines (comercial / institucional), soportes (medios convencionales / no convencionales / fuera de los media) y contextos. Se habla del paso de las estrategias push (directas o interpelativas) que han predominado en el siglo XX a otras denominadas pull (indirectas o enmascaradas) que están teniendo su auge en las recientes décadas. Teniendo en cuenta a estas últimas, esta unidad se centra de lleno en las diversas modalidades de procesamiento psicológico, es decir, los diferentes tipos de acciones que se piden al receptor que haga en esa relación que establece la actio (Bermejo-Berros, 2008, 2020) y que se basan en cuatro rasgos: modalidad publicitaria, tiempo de respuesta, modo de relación y naturaleza del procesamiento. Así, este autor establece cuatro niveles de procesamiento psicológico:

-Publicidad atencional y perceptiva.

-Publicidad reactiva o accional inmediata.

-Publicidad interactiva mediata.

-Publicidad planificada o accional lejana.

El ejercicio que se les propone a los alumnos en grupos de dos o tres personas es que realicen una campaña de violencia de género contra la mujer para chavales de instituto. En ella deberán utilizar las cuatro modalidades mencionadas. Para ello, pueden recurrir a programas como ChatGPT. En este sentido, habría dos posibilidades, la primera es no explicar a la aplicación en qué consiste cada modalidad aprendida y ponerle simplemente el prompt:

-Dame ideas de publicidad no convencional para una campaña de violencia de género en un instituto.

De esta forma saldrán varios resultados y cada uno podrá elegir el que mejor convenga a cada nivel de procesamiento. Sin embargo, una segunda manera es explicar a la aplicación cada modalidad de procesamiento y luego ir pidiéndole ideas una por una:

-Dame ideas para una campaña de violencia de género en un instituto basado en el tipo de publicidad planificada o accional lejana.

Si bien ambas opciones son factibles para el aprendizaje y aplicación práctica de estos conocimientos, tal vez la más oportuna para un acercamiento inicial a este temario es la primera, pues, además de crear la campaña, este ejercicio permite aprender a identificar las diferentes estrategias. Siguiendo entonces con el primer ejemplo, se trabajaría con las opciones que nos ofrece, en este caso ChatGPT, y de ahí se tomarían ideas para cada estrategia.

-Publicidad atencional y perceptiva: “Pintura en los bancos”: Se pintan los bancos del instituto con mensajes positivos y de apoyo, resaltando la importancia de la igualdad y el respeto. Estos mensajes pueden incluir datos sobre la violencia de género y recursos disponibles.

-Publicidad reactiva o accional inmediata: “Rompe la cadena”: Se colocan cadenas simbólicas en los pasillos del instituto, representando la cadena de la violencia de género. Invita a los estudiantes a cortar esas cadenas como acto simbólico de romper con la violencia.

-Publicidad interactiva mediata: “Juego interactivo online”: Desarrollo de un juego interactivo en línea que eduque a los estudiantes sobre la violencia de género de manera lúdica. El juego podría presentar situaciones realistas y opciones de respuesta para fomentar la igualdad, la empatía y la comprensión.

-Publicidad planificada o accional lejana: “Post-it de concienciación”: A lo largo de un trimestre, cada alumno tendrá que ir anotando la violencia de género contra la mujer que presencia en su día a día. Al final de ese trimestre, pondrán lo que han observado en diferentes post-its y, posteriormente, estos decorarán todo el pasillo como muestra final.

Por último, quedaría la fase de evaluación de la campaña, donde un prompt orientativo sería:

-Haz un cuestionario para esos jóvenes con los que evaluar esa campaña.

Saldrán varios resultados y, a partir de ahí, se irá mejorando el cuestionario según las necesidades, pudiendo aumentar el número de preguntas, la tipología de respuestas, etc.

Estas actividades, en su mayoría, fueron recibidas de buen agrado, especialmente aquellas que se alejaban más del proceso creativo tradicional, como los cuestionarios finales. A su vez, argumentaron que la IA es una gran herramienta para incluirla tanto en el copy como en el proceso de evaluación de una campaña.

En definitiva, estos serían algunos de los posibles usos de la IA con el propósito de ayudar al aprendizaje de creación de una campaña de principio a fin, según el proceso retórico publicitario.